【Farry 跨國行銷洞察】TikTok 如何崛起的?關於TikTok 的用戶組成和演算法,你也許會感到意外的 Points

短影音潮流席捲全球,疫情下 TikTok 的 Gen Z 用戶使用 2020 年已經到了每日 105 分鐘,但不只如此,TikTok 在壯年用戶的影響力也不低。
tiktok selfie
Shutterstock/TPG Images

「TikTok 每秒增加 8 個新用戶」在 Hootsuite 2022 年發表的社群數據報告,用了一個這麼聳動的標題,各種數據都顯示著 TikTok 的瘋狂成長。

不意外的 TikTok 數據:GenZ 世代最熱門的 APP

根據 MMGuardian 的調查報告,在美國市場,TikTok 從 2020 年開始,成為 Gen Z 用戶最常使用的 APP。所謂的 Gen Z 世代,指的是 1997~2021 之間出生的年輕世代,在 2022 年的年齡是 10-25 歲。

而從 2017 年到 2020 年,同時也是拜 Covid 疫情所賜,Gen Z 用戶每日使用 TikTok 的時間,從 2017 年到 2022 年的每日使用時間,成長了 2.38 倍,每日 TikTok 44 分鐘變成每日 TikTok 105 分鐘。

意料之外的 TikTok:有一半的 TikTok 用戶超過 30 歲

年輕的 Gen Z 世代喜歡短影音勝過文字,已經不是新鮮事。

但,不僅年輕人熱衷 TikTok,美國市場成年、壯年用戶也對 TikTok 愛不釋手。根據 Statista 的調查,從 2021 年開始,在美國有超過一半的 TikTok 用戶年齡超過 30 歲。

  • 10~19 歲:25%
  • 20~29 歲:22.4%
  • 30~39 歲:21.7%
  • 40~49 歲:20.3%
  • 50 歲以上:11%
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TikTok 的活躍用戶組成國家:美國、印尼、巴西佔據前三名

TikTok 的全球月度活躍用戶超過 10 億,作為對照,Facebook 有 29 億、YouTube 有 22 億、Twitter 則是有 3.3 億的月活躍用戶。TikTok 在 2016 年才正式在美國上市,短短幾年間,就成長到足以和社群老大哥們互別苗頭,絕對值得好好研究一番。

TikTok 全球用戶佔比第一名:美國

美國無疑是 TikTok 用戶組成最多的國家,TikTok 的 18 歲以上的活躍用戶超過 1.364 億 ( Datareportal 2022 年 4 月資料),而美國的成年人口數約為 3.34 億,換句話說,TikTok 滲透超過 52%的美國成年人!

TikTok 全球用戶佔比第二名:印尼

緊追在美國、位居第二位的國家是印尼。在印尼,18 歲以上的活躍用戶為 9910 萬 ( Datareportal 2022 年 4 月資料),成年人口數為 1 億 8000 萬,TikTok 滲透率 55%的成年印尼人口。

TikTok 全球用戶佔比第三名:巴西

巴西有超過 7360 萬成年的 TikTok 活躍用戶,以成年人口數為 1 億 6000 萬計算,TikTok 在巴西市場的成年人口滲透率為 46%。此外,TikTok 在整個南美洲的下載數量佔了十分之一,也是主要推動南美洲 TikTok 下載量的主要原因。

除了前三名,TikTok 用戶的國家組成從第四名到第十名,活躍成年用戶佔比分別為:俄羅斯(51.3 百萬)、墨西哥(50.52 百萬)、越南(45.82 百萬)、菲律賓 (40.36 百萬)、泰國 (38.38 百萬)、土耳其 (28.68 百萬)、巴基斯坦 (24.05 百萬)。 Datareportal 2022 年 4 月資料

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TikTok 市場主要為美國和東南亞國家,台灣並非其中之一

前十名的組成國家,東南亞國家就佔了 4 名(印尼、越南、菲律賓、泰國),整體 TikTok 的主要區域市場為北美、南美和東南亞。因此,如果你的品牌想觸及 Gen Z 世代,而且又屬於上述市場,更需好好研究 TikTok 平台特性。

但,如果你的品牌主要市場為台灣,至少以目前來說,Facebook 和 Line 的滲透率仍然優於 TikTok。

為什麼 TikTok 可以快速崛起?一切都和演算法有關

現今每個社群或串流平台都有自己的演算法和推薦系統,Spotify 推薦你專屬音樂、Youtube 推薦發燒影片、Facebook 推薦你可能認識的人,Netflix 根據你的影片觀看紀錄,推薦下一步你可能喜歡的美劇、日劇或韓劇。

每個社群都有自己的演算法,但為什麼 TikTok 可以快速崛起?根據身邊沈迷 TikTok 影音的成年用戶分享,TikTok 的推薦系統超乎期待,他總是可以給用戶量身定做的內容。

TikTok 演算法和推薦系統底有什麼不一樣?三個特別的優勢:不重複的推薦內容、演算法加重隱性回饋、短影片更利於演算法大量計算

不重複的內容、不重複的創作者、不重複的 For You Feed

TikTok 最獨特的地方在於:每個人的 For You Feed 都是獨一無二、且量身定製的。

在大量的用戶互動和大量的數據計算下,沒有任何一個用戶的 For You Feed 是相同的。TikTok 演算法會盡量推薦給你不重複的內容、不重複的創作者,進而形成不重複的 For You Feed。

更加重隱性回饋的演算機制

你曾對任何平台上的內容評分過,或是在 Facebook 或 Instagram 上點讚、點愛心嗎?

如果有的話,你的讚對於平台來說,就是一則「顯性回饋」,你主動告訴了平台你的偏好,演算法會收集這些回饋,推薦更適合你的內容。

而在演算法中,除了上述的「顯性回饋」,還有另一種互動稱為「隱性回饋」,也就是你下意識、自然狀態下產生的真實反映。

典型的隱性回饋包含:在 LinkedIn 上針對某個貼文「做出反應」、在 Spotify 上開啟了某個「播放列表」、在 Twitter 追蹤了「某一用户」,這種自然的互動,更代表了用戶的真實偏好。

以 TikTok 來說,平台推薦了你許多不同的影音內容,你在某類型或某主題的短影音花了更長的觀看時間,TikTok 也會默默的紀錄下來、更新演算法,推薦那些你花更多時間的內容。

簡單的比喻就是,阿嬤今天午餐煮炒飯、晚餐煮湯麵,結果你炒飯吃了 3 碗,湯麵只吃了半碗,在你沒有主動告知阿嬤你喜歡吃飯、不喜歡吃麵的狀況下,阿嬤默默的紀錄你對飯和麵的偏好。下次你回家阿嬤家吃晚餐時,阿嬤就會盡量煮飯而不是煮麵。

TikTok 就像阿嬤一樣,就算你不說,也默默地紀錄著你的偏好:阿嬤默默紀錄你吃較多的那盤菜,TikTok 則默默紀錄你看更久的那則影片!

短影片格式更利於演算法大量計算

相較於其他平台的內容格式,短影片讓平台演算法可以收集到更巨量的回饋數據。舉例來說:一樣是以影片內容為主的 YouTube 和 TikTok,兩個平台都持續地收集用戶數據和互動回饋,進而調整演算法。

但不一樣的地方在於:YouTube 影片的平均長度是 11.7 分鐘, TikTok 短影片的平均長度是 7~15 秒,在同樣的時間基礎下,TikTok 的演算法可以收集到更大量的回饋數據,無形中更加強了推薦的精準度。

結論:

已經在 TikTok 翻滾的、猶豫著要不要上車的、甚至對屁孩世代的短影音嗤之以鼻的各路人馬,都很難忽視這麼一個快速成長的社群媒體。

無論你自己是否使用或喜歡 TikTok,了解平台和演算法快速崛起的背後原因與受眾分佈,倒是一門行銷人持續成長的必修課。

參考資料:

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責任編輯:Mia
核稿編輯:Chris

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2024 City COP 永續城市論壇:高雄市啟動國際城市級對話,共享永續低碳發展策略

高雄市政府主辦首屆《City COP 永續城市論壇》,集結國際永續行動組織、城市代表於一堂,從能源轉型、低碳城市、氣候行動等永續議題,響應 COP28「終結化石燃料」的全球性決議,攜手國際夥伴朝 2050 年淨零排放目標更進一步。
Photo Credit:TNL Brand Studio

日前高雄市政府主辦的《2024 高雄智慧城市展》於高雄展覽館盛大開幕,超過 500 個國內外的政府、企業、組織齊聚一堂,聚焦「數位與綠色雙軸轉型」(Digital and Green Transformation),展示永續城市、智慧治理等解決方案。展會揭幕次日,本屆高雄智慧城市展的重頭戲之一──《City COP 永續城市論壇》也在陳其邁市長的致詞中展開。

本次論壇邀請地方政府永續發展理事會(ICLEI)、城市網(CityNet)、世界電子化政府組織(WeGO)等致力於永續行動的國際組織響應;再由杜拜、菲律賓、科索沃、日本、韓國、史瓦帝尼、斐濟等國際代表發表不同城市的行動經驗,交流最新的淨零技術。藉由國際級的城市對話,聚焦能源轉型、低碳城市、氣候行動等永續議題,響應 COP28「終結化石燃料」的全球性決議,攜手國際夥伴朝 2050 年淨零排放目標更進一步。

City COP,成就國際永續城市的典範對談

「我相信,每座城市都有屬於它的故事。」陳其邁市長開場致詞時表示,對於石化、鋼鐵等重工業歷史背景濃厚的高雄市而言,城市轉型、淨零排放並不是件容易的事,政府除了必須和產業部門、技術專家們共同努力,也需要與國際上不同的城市或組織一起學習、合作,所以能夠舉辦首屆國際城市級氣候峰會,對高雄市而言,是一件別具意義的事情。

高雄市市長陳其邁。/Photo Credit:TNL Brand Studio

除了論壇本身的象徵意義,陳其邁市長也分享高雄近年在淨零碳排上的三大政策方向與成果。「首先,法治面,高雄為《氣候變遷因應法》修正公布後第一個三讀通過「淨零城市發展自治條例」的城市;產業面,高雄成立『產業淨零大聯盟』,由龍頭企業大帶小的方式,協助企業導入低碳與節能技術,帶動產業轉型;人才面,高雄成立『淨零學院』、培養淨零人才,成為臺灣第一個完成法治、產業、人才三項改革的城市。」經過種種努力,高雄市總體碳排放量與 2005 年相比,已經減少了 21%(約 1379 萬噸),等於一個臺北市一整年的碳排。

陳其邁市長也再次感謝所有蒞臨的國際城市與組織代表,大家齊聚在此一起分享、學習,讓高雄與世界接軌,思考不同的減碳路徑與合作可能性,朝向 2050 淨零碳排的目標努力。城市網(CityNet)的執行長金正基也在致詞中呼應,「這次論壇並不只是對話,更是一場打造下個世代值得擁有的城市的具體行動。」他相信,只要領導者拿出魄力和決心,城市應該是蛻變的樞紐,而當下的所有對話,將化為蛻變湧動的能量,凝聚成朝向永續、韌性未來城市的道路。

看見全球永續淨零行動力,攜手國際城市夥伴共商低碳發展策略

地方政府永續發展理事會(ICLEI)秘書長 Gino Van Begin 表示,綜觀城市的發展歷史,工業城市往往為國家經濟與 GDP 做出卓越貢獻,但也因此長期承擔著環境的壓力與衝擊。而論壇的第一個議程「國際低碳發展經驗」,就是讓來自世界各處的城市代表,分享各自遭遇的挑戰以及如何行動因應,創造更永續的未來。

地方政府永續發展理事會秘書長(ICLEI) Gino Van Begin。/Photo Credit:TNL Brand Studio

高雄市環保局局長張瑞琿首先分享,為了達成 2030 減碳 30%、2050 淨零排放的市政目標,高雄市政府制定了包括能源轉型脫離化石燃料、打造低碳產業鏈、推動智慧淨零建築、建構低碳運輸、廢棄物能資源化、低碳韌性農業等一系列減碳策略。

高雄市政府環境保護局局長張瑞琿。/Photo Credit:TNL Brand Studio

接著,張局長也細數去年甫成立的「淨零學院」為高雄創造的價值,包括 813 人受訓、頒發 364 張有效證書;未來更計畫藉由課程與技術交換,每年訓練約 1,600 位淨零人才,再將永續知識和技術導入市政,建構屬於高雄的淨零生態圈,從根本實踐低碳與永續的政策方針。

在市政策略之外,城市還必須將不同的層面納入考量。科索沃首都普里斯提納市(Prishtina)的市長 Përparim Rama 分享,「例如城市能源、都會移動的方式都是非常值得關注的重點。」過去幾年,普里斯提納市透過安裝太陽能板,為城市提供更多永續的暖氣能源,並設置智慧城市必備的硬體,蒐集行人的大數據與習慣,藉此創造新的場域空間,成就一個行人優先的城市。

科索沃首都普里斯提納市(Prishtina)市長 Përparim Rama。/Photo Credit:TNL Brand Studio

菲律賓宿霧市的市長 Michael  L. Rama 則談到,以人為本、師法自然是低碳城市發展的重要方針。以宿霧市為例,他們採用低碳的捷運路網作為主要交通建設,持續發展有益於生態永續的基礎設施,並利用島國環海的特色發展海洋潮汐能源,專注於實現 SDGs 目標中永續城鄉、責任消費及生產、氣候行動、保護陸域生態等項目。

菲律賓宿霧市(Cebu)市長 Hon. Michael “Mike” Lopez Rama。/Photo Credit:TNL Brand Studio

有了城市發展的基本策略框架,下個挑戰就是如何規劃與落實。杜拜水及電力總署(DEWA)的智慧電網專家 Marwan Alqaydi,詳細介紹了擁有多項世界級成就的智慧電網技術。Alqaydi 解釋,近年杜拜賦予電網更強大的韌性與能力,並透過資料管理監控系統營運,整合綠能,實現數據驅動決策、降低營運成本等效益。希望在不遠的未來,智慧電網除了能夠提升服務、創造價值,還能改變整體的能源環境,成為全球標竿。

地方政府永續發展理事會(ICLEI)副秘書長 Emani Kumar 分享了 ICLEI 如何為會員城市提供協助,包括氣候行動、淨零建築、永續能源、區域冷卻系統與電池儲能系統等,ICLEI 透過多年累積的實務經驗,為地方政府提供資金、規劃與行動上的建議,協助城市以最適合的方式走向淨零。

呼應全球淨零趨勢,共享永續新生活

在上一個議程中,城市代表們分享了各自關於低碳發展的經驗,以及如何從宏觀視野的大策略建構低碳、永續的城市規劃。但城市並不只有治理者,還有生活在裡面的人們,在永續發展的前提下,若要減少個人對環境的衝擊,就必須更有意識地決定「如何」生活、做出更永續的選擇、減少汙染、避免資源濫用。

地方政府永續發展理事會日本辦公室執行長 Togo Uchida 也認為,每個人的生活方式都不一樣,所以不同人們的「永續生活」也截然不同。他強調,「我們都知道減碳並不容易,但人們應該擁有選擇。」因此,ICLEI 在日本展開「1.5 度 C 的生活研究」,幫助公民認識行動如何影響個人的碳排放量,引導人們做出更永續的選擇,減少更多的生態足跡。

在史瓦帝尼的姆巴巴納市,社區的人們成立環保社團,展開 Reduce(減少使用)、Reuse(物盡其用)、Recycle(循環再用)、Replace(替代使用)的「4R」環保回收再生工作,並與環保主管機關合作,實行更永續的廢棄物管理行動,同時達成創造經濟機會與淨零碳排的目標。

史瓦帝尼姆巴巴內市(Mbabane)副市長 Rev Mcebo Ayandza Given Sigudla。/Photo Credit:TNL Brand Studio

除了永續的日常,企業的永續行動也一樣重要。東大門區淨零碳資源中心主任閔炳雄教授的分享談到,「在韓國,我們利用綠色議價與公私協力兩種方法,提供產業發展的誘因,引導企業主動投身碳中和的相關行動。」例如系統化的使用熱泵及光電等永續能源循環、以 BIM 建物資訊模型減少建築物的碳排放,並採用以自然為本的解決方案,將城鄉發展與永續結合,走向真正的淨零生活。

最後,來自斐濟首都蘇瓦的議長 Rev Mcebo Ayandza Given Sigudla 則以獨特的文化觀點為永續生活添上另一層意義。他真誠地分享:「永續生活的基礎是和諧共存。永續生活不只需要現代科技的「智慧」(Knowledge),更需要人們從文化、價值觀中發展的智慧(Wisdom)去理解環境。先了解了我們真正擁有的,再理解永續的意義,人與自然的長遠共存才成為可能。」

斐濟蘇瓦(Suva)議長 Tevita G. Boseiwaqa Taginavulau。/Photo Credit:TNL Brand Studio

到此,首屆《City COP永續城市論壇》也告一段落。相信本次論壇不只讓來賓看見高雄低碳、永續的城市規劃,也讓世界看見臺灣卓越的城市治理能力,並搭建一個國際性的交流平台,匯合來自全球各地的永續行動方案,藉由氣候行動的探討、把願景化為現實,為所有人創造實際福祉。