【Farry 跨國行銷洞察】如何規劃「廣告投資報酬率 ROAS」的目標?

廣告投 1 元賺 3 元,那我還不去借個 1000 萬放進去,就能賺 3000 萬? 真實的網路生態當然不是 y=ax+b 的數學公式 ,放大預算可能得到更好的銷售收入,也有可能操之過急就翻車了。
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Shutterstock/TPG Images

想像有一個神秘的盒子,每次你投 10 元進去,盒子就會吐 30 元出來,用投資術語來說,這個盒子帶給你的「投資報酬率」 (Return on Investment;簡稱 ROI) 就是 3 倍。

在電子商務、數位行銷的世界,這個神秘盒子就是「廣告」。

如果你的廣告部門花了 1,000 塊錢投放 Facbeook 廣告,廣告為線上商店帶來顧客、產生了 3,000 元的收益,那麼此檔「廣告投資報酬率」(Return on Ad Spend;簡稱 ROAS) 就是 3 倍。

此時,這位廣告經理可以向老闆報告:「老闆,我們這次的行銷活動 ROAS 是 3 倍!」

這檔行銷活動帶來了三倍的 ROAS,然後呢?

投 1 元賺 3 元,那我還不去借個 1000 萬放進去,就能賺 3000 萬?!

真實的網路生態當然不是 y=ax+b 的數學公式 ,放大預算可能得到更好的銷售收入,也有可能操之過急就翻車了。

在思考要不要加大預算之前,需要先知道的事情是:「我的 ROAS 目標應該設定多少?」

ROAS 目標應該設定多少?

這個問題跟減肥一樣,要減 5 公斤、10 公斤,還是 20 公斤,每個人答案會根據體型、體脂、目標身材而有所差異。

不同的公司和產品,需要不同的 ROAS 目標。這裡提供 2 個方式幫助你設定 ROAS 目標,分別是:

  1. 用毛利率推估「損益兩平 ROAS」基準線 (Break Even ROAS Benchmark)
  2. 參考業界指標:4 倍的 ROAS

#1. 用毛利率反推損益兩平 ROAS 基準線

你可以先算出「損益兩平 ROAS」為多少數值,當你的 ROAS 達到此數值時,你就損益兩平;換句話說,超過此數值時,你的廣告就開始為你帶來利潤。

因此,商家可以透過毛利率計算損益兩平 ROAS 數值 (break-even ROAS),並推估 ROAS 目標 ( Target ROAS )。

  • 損益兩平 ROAS 數值 = 1 / 毛利率

已知你電商銷售的毛利率為 40%,40% 的毛利率表示售價為 1000 元的商品,銷售毛利為 400 元、銷售成本為 600 元。假如把毛利 400 元拿來投放廣告,你的損益兩平 ROAS 數值為 2.5(2.5=1000/400)。

代表投入 400 元的廣告費用,需要有 1000 元的銷售收入,才會能和 1000 元成本(這裡的 1000 元成本=廣告成本 400 元 + 商品成本 600 元) 打平。

#2. 參考業界指標:以「4 倍的 ROAS」當作目標

4 倍的 ROAS」是許多品牌企業常追求的目標,也就是你廣告投入 1 元,需要產生 4 元的收入,以下是根據 Disruptive Advertising 提供的參考準則:

  • ROAS 低於 3 倍,你需要重新思考一下你的行銷策略,因為你很可能在賠錢
  • ROAS 為 4 倍,你的廣告行銷有正在幫你獲利賺錢
  • ROAS 為 5 倍或更高,你的廣告下的非常好,事業正在蓬勃發展

如果計算毛利率讓你頭大,或暫時無法求得這些成本數字,不妨參考以上業界的普遍指標。

ROAS 越高越好嗎?對,不過需要注意數字灌水

ROAS 在「一般」的情況下,當然是越高越好。

「投入 1 元廣告成本,帶來 10 元收益」和「投入 1 元廣告成本,帶來 100 元收益」,在一樣的條件下,當然是後者更好。

值得注意的是,ROAS 是一個很好灌水的成效數值。

也許這兩三天剛好被名人轉發,所以賣超好;或是廣告投放金額小卻剛好有轉單(例如:投了 500 元廣告費,客人剛好買了 5000 元的套裝產品,此時 ROAS 是 10 倍呀!),都能在短時間做出 ROAS 成效很好的假象。

結語:

不同的公司和產品,需要不同的 ROAS 目標!以上兩個簡易評估方式,提供給電商品牌衡量自家 ROAS 成效,並客製化自己的 ROAS 目標。

核稿編輯:Jocelyn

參考來源:

責任編輯:Mia

INSIDE 未來日完整一天豐富論壇,完全掌握數位轉型最新脈動

活動資訊:

  • 活動名稱:【2022 INSIDE未來日】台灣的蛻變|用數位轉型打造產業護城河
  • 活動時間:2022 / 09 / 23 (五)  09:00 - 16:40(08:30 開放入場報到)
  • 活動地點:微風南山 3F 藝文中心(110 台北市信義區松仁路 100 號 3 樓)
  • 活動形式:可選擇線下論壇見面互動、亦可購買線上直播票。
  • 更安排 Q&A 及自由交流時間,藉此創造與會嘉賓間更多合作和深度參與的機會。

延伸閱讀:



2024 City COP 永續城市論壇:高雄市啟動國際城市級對話,共享永續低碳發展策略

高雄市政府主辦首屆《City COP 永續城市論壇》,集結國際永續行動組織、城市代表於一堂,從能源轉型、低碳城市、氣候行動等永續議題,響應 COP28「終結化石燃料」的全球性決議,攜手國際夥伴朝 2050 年淨零排放目標更進一步。
Photo Credit:TNL Brand Studio

日前高雄市政府主辦的《2024 高雄智慧城市展》於高雄展覽館盛大開幕,超過 500 個國內外的政府、企業、組織齊聚一堂,聚焦「數位與綠色雙軸轉型」(Digital and Green Transformation),展示永續城市、智慧治理等解決方案。展會揭幕次日,本屆高雄智慧城市展的重頭戲之一──《City COP 永續城市論壇》也在陳其邁市長的致詞中展開。

本次論壇邀請地方政府永續發展理事會(ICLEI)、城市網(CityNet)、世界電子化政府組織(WeGO)等致力於永續行動的國際組織響應;再由杜拜、菲律賓、科索沃、日本、韓國、史瓦帝尼、斐濟等國際代表發表不同城市的行動經驗,交流最新的淨零技術。藉由國際級的城市對話,聚焦能源轉型、低碳城市、氣候行動等永續議題,響應 COP28「終結化石燃料」的全球性決議,攜手國際夥伴朝 2050 年淨零排放目標更進一步。

City COP,成就國際永續城市的典範對談

「我相信,每座城市都有屬於它的故事。」陳其邁市長開場致詞時表示,對於石化、鋼鐵等重工業歷史背景濃厚的高雄市而言,城市轉型、淨零排放並不是件容易的事,政府除了必須和產業部門、技術專家們共同努力,也需要與國際上不同的城市或組織一起學習、合作,所以能夠舉辦首屆國際城市級氣候峰會,對高雄市而言,是一件別具意義的事情。

高雄市市長陳其邁。/Photo Credit:TNL Brand Studio

除了論壇本身的象徵意義,陳其邁市長也分享高雄近年在淨零碳排上的三大政策方向與成果。「首先,法治面,高雄為《氣候變遷因應法》修正公布後第一個三讀通過「淨零城市發展自治條例」的城市;產業面,高雄成立『產業淨零大聯盟』,由龍頭企業大帶小的方式,協助企業導入低碳與節能技術,帶動產業轉型;人才面,高雄成立『淨零學院』、培養淨零人才,成為臺灣第一個完成法治、產業、人才三項改革的城市。」經過種種努力,高雄市總體碳排放量與 2005 年相比,已經減少了 21%(約 1379 萬噸),等於一個臺北市一整年的碳排。

陳其邁市長也再次感謝所有蒞臨的國際城市與組織代表,大家齊聚在此一起分享、學習,讓高雄與世界接軌,思考不同的減碳路徑與合作可能性,朝向 2050 淨零碳排的目標努力。城市網(CityNet)的執行長金正基也在致詞中呼應,「這次論壇並不只是對話,更是一場打造下個世代值得擁有的城市的具體行動。」他相信,只要領導者拿出魄力和決心,城市應該是蛻變的樞紐,而當下的所有對話,將化為蛻變湧動的能量,凝聚成朝向永續、韌性未來城市的道路。

看見全球永續淨零行動力,攜手國際城市夥伴共商低碳發展策略

地方政府永續發展理事會(ICLEI)秘書長 Gino Van Begin 表示,綜觀城市的發展歷史,工業城市往往為國家經濟與 GDP 做出卓越貢獻,但也因此長期承擔著環境的壓力與衝擊。而論壇的第一個議程「國際低碳發展經驗」,就是讓來自世界各處的城市代表,分享各自遭遇的挑戰以及如何行動因應,創造更永續的未來。

地方政府永續發展理事會秘書長(ICLEI) Gino Van Begin。/Photo Credit:TNL Brand Studio

高雄市環保局局長張瑞琿首先分享,為了達成 2030 減碳 30%、2050 淨零排放的市政目標,高雄市政府制定了包括能源轉型脫離化石燃料、打造低碳產業鏈、推動智慧淨零建築、建構低碳運輸、廢棄物能資源化、低碳韌性農業等一系列減碳策略。

高雄市政府環境保護局局長張瑞琿。/Photo Credit:TNL Brand Studio

接著,張局長也細數去年甫成立的「淨零學院」為高雄創造的價值,包括 813 人受訓、頒發 364 張有效證書;未來更計畫藉由課程與技術交換,每年訓練約 1,600 位淨零人才,再將永續知識和技術導入市政,建構屬於高雄的淨零生態圈,從根本實踐低碳與永續的政策方針。

在市政策略之外,城市還必須將不同的層面納入考量。科索沃首都普里斯提納市(Prishtina)的市長 Përparim Rama 分享,「例如城市能源、都會移動的方式都是非常值得關注的重點。」過去幾年,普里斯提納市透過安裝太陽能板,為城市提供更多永續的暖氣能源,並設置智慧城市必備的硬體,蒐集行人的大數據與習慣,藉此創造新的場域空間,成就一個行人優先的城市。

科索沃首都普里斯提納市(Prishtina)市長 Përparim Rama。/Photo Credit:TNL Brand Studio

菲律賓宿霧市的市長 Michael  L. Rama 則談到,以人為本、師法自然是低碳城市發展的重要方針。以宿霧市為例,他們採用低碳的捷運路網作為主要交通建設,持續發展有益於生態永續的基礎設施,並利用島國環海的特色發展海洋潮汐能源,專注於實現 SDGs 目標中永續城鄉、責任消費及生產、氣候行動、保護陸域生態等項目。

菲律賓宿霧市(Cebu)市長 Hon. Michael “Mike” Lopez Rama。/Photo Credit:TNL Brand Studio

有了城市發展的基本策略框架,下個挑戰就是如何規劃與落實。杜拜水及電力總署(DEWA)的智慧電網專家 Marwan Alqaydi,詳細介紹了擁有多項世界級成就的智慧電網技術。Alqaydi 解釋,近年杜拜賦予電網更強大的韌性與能力,並透過資料管理監控系統營運,整合綠能,實現數據驅動決策、降低營運成本等效益。希望在不遠的未來,智慧電網除了能夠提升服務、創造價值,還能改變整體的能源環境,成為全球標竿。

地方政府永續發展理事會(ICLEI)副秘書長 Emani Kumar 分享了 ICLEI 如何為會員城市提供協助,包括氣候行動、淨零建築、永續能源、區域冷卻系統與電池儲能系統等,ICLEI 透過多年累積的實務經驗,為地方政府提供資金、規劃與行動上的建議,協助城市以最適合的方式走向淨零。

呼應全球淨零趨勢,共享永續新生活

在上一個議程中,城市代表們分享了各自關於低碳發展的經驗,以及如何從宏觀視野的大策略建構低碳、永續的城市規劃。但城市並不只有治理者,還有生活在裡面的人們,在永續發展的前提下,若要減少個人對環境的衝擊,就必須更有意識地決定「如何」生活、做出更永續的選擇、減少汙染、避免資源濫用。

地方政府永續發展理事會日本辦公室執行長 Togo Uchida 也認為,每個人的生活方式都不一樣,所以不同人們的「永續生活」也截然不同。他強調,「我們都知道減碳並不容易,但人們應該擁有選擇。」因此,ICLEI 在日本展開「1.5 度 C 的生活研究」,幫助公民認識行動如何影響個人的碳排放量,引導人們做出更永續的選擇,減少更多的生態足跡。

在史瓦帝尼的姆巴巴納市,社區的人們成立環保社團,展開 Reduce(減少使用)、Reuse(物盡其用)、Recycle(循環再用)、Replace(替代使用)的「4R」環保回收再生工作,並與環保主管機關合作,實行更永續的廢棄物管理行動,同時達成創造經濟機會與淨零碳排的目標。

史瓦帝尼姆巴巴內市(Mbabane)副市長 Rev Mcebo Ayandza Given Sigudla。/Photo Credit:TNL Brand Studio

除了永續的日常,企業的永續行動也一樣重要。東大門區淨零碳資源中心主任閔炳雄教授的分享談到,「在韓國,我們利用綠色議價與公私協力兩種方法,提供產業發展的誘因,引導企業主動投身碳中和的相關行動。」例如系統化的使用熱泵及光電等永續能源循環、以 BIM 建物資訊模型減少建築物的碳排放,並採用以自然為本的解決方案,將城鄉發展與永續結合,走向真正的淨零生活。

最後,來自斐濟首都蘇瓦的議長 Rev Mcebo Ayandza Given Sigudla 則以獨特的文化觀點為永續生活添上另一層意義。他真誠地分享:「永續生活的基礎是和諧共存。永續生活不只需要現代科技的「智慧」(Knowledge),更需要人們從文化、價值觀中發展的智慧(Wisdom)去理解環境。先了解了我們真正擁有的,再理解永續的意義,人與自然的長遠共存才成為可能。」

斐濟蘇瓦(Suva)議長 Tevita G. Boseiwaqa Taginavulau。/Photo Credit:TNL Brand Studio

到此,首屆《City COP永續城市論壇》也告一段落。相信本次論壇不只讓來賓看見高雄低碳、永續的城市規劃,也讓世界看見臺灣卓越的城市治理能力,並搭建一個國際性的交流平台,匯合來自全球各地的永續行動方案,藉由氣候行動的探討、把願景化為現實,為所有人創造實際福祉。