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專欄

【Farry 跨國行銷洞察】如何規劃「廣告投資報酬率 ROAS」的目標？

廣告投 1 元賺 3 元，那我還不去借個 1000 萬放進去，就能賺 3000 萬？ 真實的網路生態當然不是 y=ax+b 的數學公式 ，放大預算可能得到更好的銷售收入，也有可能操之過急就翻車了。

想像有一個神秘的盒子，每次你投 10 元進去，盒子就會吐 30 元出來，用投資術語來說，這個盒子帶給你的「投資報酬率」 (Return on Investment；簡稱 ROI) 就是 3 倍。

在電子商務、數位行銷的世界，這個神秘盒子就是「廣告」。

如果你的廣告部門花了 1,000 塊錢投放 Facbeook 廣告，廣告為線上商店帶來顧客、產生了 3,000 元的收益，那麼此檔「廣告投資報酬率」(Return on Ad Spend；簡稱 ROAS) 就是 3 倍。

此時，這位廣告經理可以向老闆報告：「老闆，我們這次的行銷活動 ROAS 是 3 倍！」

這檔行銷活動帶來了三倍的 ROAS，然後呢？

投 1 元賺 3 元，那我還不去借個 1000 萬放進去，就能賺 3000 萬？！

真實的網路生態當然不是 y=ax+b 的數學公式 ，放大預算可能得到更好的銷售收入，也有可能操之過急就翻車了。

在思考要不要加大預算之前，需要先知道的事情是：「我的 ROAS 目標應該設定多少？」

ROAS 目標應該設定多少？

這個問題跟減肥一樣，要減 5 公斤、10 公斤，還是 20 公斤，每個人答案會根據體型、體脂、目標身材而有所差異。

不同的公司和產品，需要不同的 ROAS 目標。這裡提供 2 個方式幫助你設定 ROAS 目標，分別是：

  1. 用毛利率推估「損益兩平 ROAS」基準線 (Break Even ROAS Benchmark)
  2. 參考業界指標：4 倍的 ROAS

#1. 用毛利率反推損益兩平 ROAS 基準線

你可以先算出「損益兩平 ROAS」為多少數值，當你的 ROAS 達到此數值時，你就損益兩平；換句話說，超過此數值時，你的廣告就開始為你帶來利潤。

因此，商家可以透過毛利率計算損益兩平 ROAS 數值 (break-even ROAS)，並推估 ROAS 目標 ( Target ROAS )。

  • 損益兩平 ROAS 數值 = 1 / 毛利率

已知你電商銷售的毛利率為 40%，40％ 的毛利率表示售價為 1000 元的商品，銷售毛利為 400 元、銷售成本為 600 元。假如把毛利 400 元拿來投放廣告，你的損益兩平 ROAS 數值為 2.5（2.5=1000/400)。

代表投入 400 元的廣告費用，需要有 1000 元的銷售收入，才會能和 1000 元成本（這裡的 1000 元成本＝廣告成本 400 元 + 商品成本 600 元) 打平。

#2. 參考業界指標：以「4 倍的 ROAS」當作目標

「4 倍的 ROAS」是許多品牌企業常追求的目標，也就是你廣告投入 1 元，需要產生 4 元的收入，以下是根據 Disruptive Advertising 提供的參考準則：

  • ROAS 低於 3 倍，你需要重新思考一下你的行銷策略，因為你很可能在賠錢
  • ROAS 為 4 倍，你的廣告行銷有正在幫你獲利賺錢
  • ROAS 為 5 倍或更高，你的廣告下的非常好，事業正在蓬勃發展

如果計算毛利率讓你頭大，或暫時無法求得這些成本數字，不妨參考以上業界的普遍指標。

ROAS 越高越好嗎？對，不過需要注意數字灌水

ROAS 在「一般」的情況下，當然是越高越好。

「投入 1 元廣告成本，帶來 10 元收益」和「投入 1 元廣告成本，帶來 100 元收益」，在一樣的條件下，當然是後者更好。

值得注意的是，ROAS 是一個很好灌水的成效數值。

也許這兩三天剛好被名人轉發，所以賣超好；或是廣告投放金額小卻剛好有轉單（例如：投了 500 元廣告費，客人剛好買了 5000 元的套裝產品，此時 ROAS 是 10 倍呀！），都能在短時間做出 ROAS 成效很好的假象。

結語：

不同的公司和產品，需要不同的 ROAS 目標！以上兩個簡易評估方式，提供給電商品牌衡量自家 ROAS 成效，並客製化自己的 ROAS 目標。

核稿編輯：Jocelyn

參考來源：

責任編輯：Mia

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活動資訊：

  • 活動名稱：【2022 INSIDE未來日】台灣的蛻變｜用數位轉型打造產業護城河
  • 活動時間：2022 / 09 / 23 (五)  09:00 - 16:40（08:30 開放入場報到）
  • 活動地點：微風南山 3F 藝文中心（110 台北市信義區松仁路 100 號 3 樓）
  • 活動形式：可選擇線下論壇見面互動、亦可購買線上直播票。
  • 更安排 Q&A 及自由交流時間，藉此創造與會嘉賓間更多合作和深度參與的機會。

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