【Farry 跨國行銷洞察】如何規劃「廣告投資報酬率 ROAS」的目標?
想像有一個神秘的盒子,每次你投 10 元進去,盒子就會吐 30 元出來,用投資術語來說,這個盒子帶給你的「投資報酬率」 (Return on Investment;簡稱 ROI) 就是 3 倍。
在電子商務、數位行銷的世界,這個神秘盒子就是「廣告」。
如果你的廣告部門花了 1,000 塊錢投放 Facbeook 廣告,廣告為線上商店帶來顧客、產生了 3,000 元的收益,那麼此檔「廣告投資報酬率」(Return on Ad Spend;簡稱 ROAS) 就是 3 倍。
此時,這位廣告經理可以向老闆報告:「老闆,我們這次的行銷活動 ROAS 是 3 倍!」
這檔行銷活動帶來了三倍的 ROAS,然後呢?
投 1 元賺 3 元,那我還不去借個 1000 萬放進去,就能賺 3000 萬?!
真實的網路生態當然不是 y=ax+b 的數學公式 ,放大預算可能得到更好的銷售收入,也有可能操之過急就翻車了。
在思考要不要加大預算之前,需要先知道的事情是:「我的 ROAS 目標應該設定多少?」
ROAS 目標應該設定多少?
這個問題跟減肥一樣,要減 5 公斤、10 公斤,還是 20 公斤,每個人答案會根據體型、體脂、目標身材而有所差異。
不同的公司和產品,需要不同的 ROAS 目標。這裡提供 2 個方式幫助你設定 ROAS 目標,分別是:
- 用毛利率推估「損益兩平 ROAS」基準線 (Break Even ROAS Benchmark)
- 參考業界指標:4 倍的 ROAS
#1. 用毛利率反推損益兩平 ROAS 基準線
你可以先算出「損益兩平 ROAS」為多少數值,當你的 ROAS 達到此數值時,你就損益兩平;換句話說,超過此數值時,你的廣告就開始為你帶來利潤。
因此,商家可以透過毛利率計算損益兩平 ROAS 數值 (break-even ROAS),並推估 ROAS 目標 ( Target ROAS )。
- 損益兩平 ROAS 數值 = 1 / 毛利率
已知你電商銷售的毛利率為 40%,40% 的毛利率表示售價為 1000 元的商品,銷售毛利為 400 元、銷售成本為 600 元。假如把毛利 400 元拿來投放廣告,你的損益兩平 ROAS 數值為 2.5(2.5=1000/400)。
代表投入 400 元的廣告費用,需要有 1000 元的銷售收入,才會能和 1000 元成本(這裡的 1000 元成本=廣告成本 400 元 + 商品成本 600 元) 打平。
#2. 參考業界指標:以「4 倍的 ROAS」當作目標
「4 倍的 ROAS」是許多品牌企業常追求的目標,也就是你廣告投入 1 元,需要產生 4 元的收入,以下是根據 Disruptive Advertising 提供的參考準則:
- ROAS 低於 3 倍,你需要重新思考一下你的行銷策略,因為你很可能在賠錢
- ROAS 為 4 倍,你的廣告行銷有正在幫你獲利賺錢
- ROAS 為 5 倍或更高,你的廣告下的非常好,事業正在蓬勃發展
如果計算毛利率讓你頭大,或暫時無法求得這些成本數字,不妨參考以上業界的普遍指標。
ROAS 越高越好嗎?對,不過需要注意數字灌水
ROAS 在「一般」的情況下,當然是越高越好。
「投入 1 元廣告成本,帶來 10 元收益」和「投入 1 元廣告成本,帶來 100 元收益」,在一樣的條件下,當然是後者更好。
值得注意的是,ROAS 是一個很好灌水的成效數值。
也許這兩三天剛好被名人轉發,所以賣超好;或是廣告投放金額小卻剛好有轉單(例如:投了 500 元廣告費,客人剛好買了 5000 元的套裝產品,此時 ROAS 是 10 倍呀!),都能在短時間做出 ROAS 成效很好的假象。
結語:
不同的公司和產品,需要不同的 ROAS 目標!以上兩個簡易評估方式,提供給電商品牌衡量自家 ROAS 成效,並客製化自己的 ROAS 目標。
核稿編輯:Jocelyn
參考來源:
責任編輯:Mia
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