在寫出吸引目光的廣告文案前，我們常常會需要進行競品分析，了解對手的動態、主張的產品價值。最重要的是，他們到底拿什麼當賣點？我們的產品和對手相比，有什麼 USP（unique selling points) 可以贏過對手？
USP 是什麼？ 獨特銷售賣點
USP 的全稱是 Unique selling point，指是的是「獨特銷售賣點」（也稱作 Unique Selling Proposition 獨特銷售主張）。
「獨特銷售賣點」這個概念在 50 年代，由美國廣告大師羅瑟・瑞夫斯 Rosser Reeves 提出。在他出版的《Reality in Advertisement》，表明 USP 要有三件事：對消費者的好處、對手還沒有提出這個主張（或無法提出這個主張）、巨大的說服力，令消費者立刻採取行動。
搶在對手前發布 USP：M&M‘s 巧克力和聰明豆的故事
獨特銷售主張這幾個字，「獨特」這兩個字尤為重要。
M&M‘s 巧克力在 1949 年推出的廣告口號「只溶你口，不溶你手」（Melts in your mouth, not in your hand），就是善用獨特銷售主張且成功的經典案例。
M&M‘s 公司「把外裹糖衣的巧克力」帶來的好處，當成它們產品獨特的銷售主張，讓美國民眾印象深刻，還於 1954 年在美國註冊成專利。
不過，用糖衣包裹巧克力，使巧克力不弄髒手、好攜帶，這是 M&M‘s 巧克力創辦人從英國食品公司 Rowntree’s 「聰明豆」（Smarties) 偷學來的技巧。但 M&M‘s 公司的行銷操作厲害之處，就是搶在對手發現前，瘋狂的打廣告宣傳這個賣點。
你的 USP 夠獨特嗎？查看對手的廣告，找出自己的 USP
有時候，你必須自己發展與創造自己的 USP。但這個 USP 也不是隨便找就好，如果缺乏了上述提到的三個要素，那只會流於無效。
例如，我常常看到餐具文案寫「304 不鏽鋼做的餐具」，但你知道其實台灣規定食用的器具都要用 304 不鏽鋼做嗎？
另外一個小故事，我曾在國際服飾品牌擔任特助，當時兼任社群小編的服裝設計師，常在 Facebook 上強調公司使用二層皮的皮革。由於對皮革零概念，於是我問：「為什麼你的公司文案常常要強調二層皮？二層皮很稀有嗎？」他說沒特別稀有，大家都這麼用，想強調一下我們用真皮，不是用合成皮。
以上的廣告宣傳，顯然是缺乏對競品和市場的了解。為了避免這個情況，如果你要替公司商品撰寫 Facebook 廣告文案，至少下廣告前，查看一下對手的廣告來找出自己的 USP！
查看競品的 Facebook 廣告的兩個方式：
隨著科技加速廣告成長的情況下，做出市場區隔與差異化不是一件簡單的事。這裡有兩個方式，教你如何查看競爭對手或市場競品的 Facebook 廣告：
方式一：已經有明確鎖定的競爭對手
以美國很紅的自動換貓砂的貓砂盆品牌 Litter Robot By Whisker 示範：
前往 Litter Robot By Whisker 的粉專，往下拉到 Page Transparency 並展開 > 點擊前往 Ad Library
你便可以看到 Ad Library 中，看到競爭對手的所有廣告：
方式二：無特定對手，需了解類似產品的所有廣告
直接前往 Ad Library，輸入關鍵字。
以歐美很流行的客製化送禮服務電商為示範，設定地區美國、所有廣告種類，輸入關鍵字 Personalized Card Delivery，你就能在這個頁面中，看到所有提供客製化送禮電商的廣告，包含花束、卡片、客製化檯燈、似顏繪等。
結論：
競品分析是從事行銷與廣告策略的一個重要環節，除了強調自己的 USP (unique selling point)，也需要同時監測競爭對手的廣告內容。 下次發布廣告前，不妨花點時間觀察、分析一下你的競爭對手的廣告吧！
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責任編輯：Mia
核稿編輯：Chris
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